Prawdopodobnie kiedy słyszysz wyrażenie „marka osobista”, to myślisz o celebrytach albo influencerach. Tak, oni rzeczywiście są markami osobistymi, ale taką marką właściwie jest każdy z nas, bo każda osoba budzi konkretne skojarzenia i emocje w swoim otoczeniu. A właśnie te skojarzenia i to, co mówią na twój temat inni, często ma wpływ na twoją karierę czy rozwój twojego biznesu. Oczywiście, są branże, w których praca własnym nazwiskiem jest mniej lub bardziej istotna. Chyba nie masz jednak wątpliwości, że w sprzedaży nieruchomości, gdzie właściwie cały biznes opiera się na relacjach, marka osobista jest niezwykle ważna. Co więcej, właśnie osobista marka premium zdecydowanie ułatwia pozyskiwanie klientów, a w konsekwencji zarabianie.
Czym według mnie jest osobista marka premium?
To najbardziej pożądany elitarny ekspert w swojej niszy, specjalizacji – innymi słowy jest to pierwsze skojarzenie z problemem do rozwiązania, korzyściami do dostarczenia, odpowiedzią na problem klienta. To także osoba, która ma silny wpływ na swoich odbiorców, jest rozpoznawalna w swojej branży i jednocześnie ma najwyższe lub jedne z najwyższych stawek za usługi. I właśnie dlatego lata temu na bazie moich doświadczeń płynących ze współpracy z markami luksusowymi oraz osobistymi opracowałam swoją metodę budowania premium personal brands.
Jeśli zastanawiasz, czy to jest droga dla ciebie, to odpowiem krótko: powinna być, gdy pracujesz swoim nazwiskiem i na swoje nazwisko. To teraz będzie o tym, jak zacząć. Po pierwsze trzeba być świadomym siebie. Dlatego też dobrze zastanów się nad wartościami, które wyznajesz i którymi kierujesz się w życiu, nad celem, do którego zmierzasz, oraz nad swoimi wyjątkowymi cechami i umiejętnościami. A to działanie na głębinach osobowości, a nie na powierzchni. Wymaga czasu i poświęcenia samemu sobie uwagi, ale też spojrzenia na siebie oczami innych, wyłuskania z własnej tożsamości tego, co będzie punktem wyjścia do komunikacji z rynkiem.
Możesz to zrobić samodzielnie, ale warto też zapytać osoby, które cię znają, z czym im się kojarzysz i czego gwarancją jesteś. Sprawdź, co internet pokazuje na twój temat i jaki portret ciebie można skonstruować na podstawie tego, co jest dostępne w sieci. Zrób sobie analizę SWOT i zadaj odpowiednio mocne pytania.
Ten etap jest najważniejszy. Jeśli nie poznasz samego/samej siebie i nie zdefiniujesz, na czym polega twoja wyjątkowość, inni tym bardziej tego nie odkryją, bo im tego nie zakomunikujesz. Aby ułatwić ci to zadanie, przygotowałam cztery pytania:
- Jaki cel chcesz osiągnąć i kiedy?
- Jakie są twoje najmocniejsze strony? Pytanie dotyczy twoich uzdolnień i umiejętności.
- Jakie skojarzenia chciałbyś/chciałabyś wywoływać swoją osobą?
- Jaki jest twój styl (czyli czy masz poczucie humoru, jakie masz nastawienie do życia, czy jesteś pewny/pewna siebie)?
Odpowiedzi pozwolą ci ustalić, w którym kierunku budować swoją markę osobistą.
Kiedy już poświęcisz czas na poznanie siebie, sformułuj swoją wizję (idealna sytuacja, do której dążysz), misję (na czym polega twoja unikalna propozycja wartości, co dasz od siebie światu/rynkowi) i wartości (co jest dla ciebie najważniejsze w życiu).
Następnie zdefiniuj jasny cel – realny, ale motywujący. Określ go w miejscu i czasie, przeznacz konkretny czas na jego realizację.
Fundamenty mamy już przygotowane, możemy więc przejść do tego, jak zbudować nie tylko markę osobistą, lecz także osobistą markę premium.
Najpierw trochę teorii – ona się musi tu pojawić, ponieważ mój autorski sposób na budowanie marek osobistych to połączenie doświadczenia z marek luksusowych właśnie z pracą nad nazwiskami moich klientów i moim, rzecz jasna.
Marki luksusowe mają o wiele bardziej rozbudowaną kompozycję marketingową (marketing mix), czyli ramy, w których strategię konstruujemy, niż marki – nazwijmy je tu – standardowe. Aby je skutecznie budować, bierzemy pod uwagę takie elementy jak: performance, pedigree, paucity, aby stworzyć poczucie ekskluzywności, odpowiednie pricing, public relations, ale nade wszystko właściwie skomponowaną ofertę produktową lub usługową i budowanie doświadczeń klienta. Każdy z wymienionych przeze mnie składników jest równie ważny, bo w tej samej mierze wpływa na postrzeganie marki osobistej.
Zacznijmy od skuteczności – co mam na myśli, mówiąc o niej? Jeśli jesteś agentem nieruchomości, to twoją skutecznością będą np. efekty twojej pracy, a więc także opinie klientów, historie ich sukcesów „przed i po” – słowem: dowody na to, że potrafisz zaspokoić potrzeby klientów czy też zdobyć nieruchomości, których nie ma na rynku.
Kolejny element układanki to niedostępność. Mogłabym zamknąć to w jednym zdaniu: nie bądź dla wszystkich i nie bądź wszędzie – chyba że chcesz robić na klientach wrażenie, jakie wywierają marki „premium” dostępne w dyskontach. Przy markach osobistych mówimy o dwóch typach ograniczenia dostępu: przez ograniczenia zasobów (np. czasu) i ograniczenia taktyczne: selekcję klientów, np. ze względu na zasobność portfela. To podstawowe kryteria, natomiast w przypadku agentów nieruchomości mówimy zwykle bardziej o ekskluzywności niż o niedostępności, ponieważ jednym z elementów perfekcyjnej obsługi klienta jest stały kontakt z klientem. Ekskluzywność może przejawiać się w konkretnym typie nieruchomości, w których się specjalizujesz, albo tworzeniu własnych zamkniętych kręgów tylko dla twoich klientów, z ograniczonym dostępem dla osób z zewnątrz, a najlepszymi ofertami na rynku dla ich członków.
Ważne: to, co kreujemy w ramach strategii osobistej marki premium, ma służyć marketingowi, PR-owi i sprzedaży. Jest więc tworzone po to, by przysparzać ci nowych klientów właśnie przez zastosowanie mechanizmów psychologii sprzedaży i narzędzi wykorzystywanych w markach luksusowych.
Kolejną kwestią jest pozycjonowanie cenowe. Gdy myślisz o marce premium, to w głowie pojawia ci się myśl o wysokiej cenie, prawda? Całkiem słusznie. Teraz powstaje pytanie: jak to przełożyć na markę osobistą? Ale od początku.
Co należy brać pod uwagę, ustalając cenę usługi? Oto najważniejsze elementy, którymi są:
- koszty,
- ceny konkurencji,
- wartość, którą twój produkt/usługa dostarcza klientowi (jeśli uda się ją wycenić, mamy sytuację idealną).
I teraz zapewne pomyślisz: ale w mojej branży obowiązują standardy prowizyjne i nic z tym nie mogę zrobić. Zgoda, ale to, co w twoim przypadku będzie wpływało na twe pozycjonowanie cenowe, to:
- ceny nieruchomości, którymi obracasz,
- klienci, których obsługujesz,
- lokalizacje, w których się specjalizujesz,
- twój ekosystem (gdzie bywasz, jak wygląda twoje otoczenie, w których mediach się pojawiasz itd.).
Kolejnym elementem pracy nad twoim nazwiskiem jest budowanie rozpoznawalności. Jednak tylko tam, gdzie warto – co to znaczy? Po pierwsze bywaj, rozmawiaj i pokazuj swoje kompetencje tam, gdzie są twoi klienci. Po drugie wypowiadaj się w tych mediach i bywaj na takich wydarzeniach, dzięki którym możesz zyskiwać. Budujesz pozycję agenta nieruchomości? Dużo lepszym miejscem będzie prelekcja na wydarzeniu dla branży, która cię interesuje (np. inwestycje, motoryzacja, beauty), niż udział w konferencji typowo branżowej, gdzie pojawia się głównie twoja konkurencja. Pamiętaj również, że oprócz bywania w odpowiednich miejscach twój sposób komunikacji, dobór formy, języka i przekazu powinien być także premium. To wcale nie oznacza sztywnej komunikacji, tylko raczej przekłada się na jej poziom, w tym jakość zdjęć, odpowiednie tło podczas sesji czy nagrań, a także dbałość o poprawność językową.
Co ważne, nie bój się odmówić wywiadu, wypowiedzi ani udziału w wydarzeniu, które nie będzie spójne z twoją strategią osobistej marki premium.
W ramach budowania rozpoznawalności warto również pomyśleć o współpracy z partnerami, którzy mogą cię polecić swoim klientom. Pozwoli to na jeszcze szybsze i łatwiejsze poszerzenie sieci twoich kontaktów, a w konsekwencji sprzedaż.
W tym artykule zebrałam najważniejsze punkty, które pozwolą ci pracować nad marką osobistą premium, niezależnie od tego, czy pracujesz na etacie, jesteś freelancerem czy prowadzisz własną firmę. Bo, jak wspomniałam, twoje nazwisko już budzi jakieś skojarzenia, dlatego tak ważne jest, aby to były skojarzenia, które będą sprzyjać twojej karierze czy pomogą budować ci dochodowy biznes.
Bonus – quiz
Myślę, że cię przekonałam do tego, że warto pracować nad swoim nazwiskiem bardziej strategicznie i z pomysłem, iść w kierunku bycia marką pierwszego wyboru, w momencie gdy w głowie twojego klienta pojawi się problem, który jesteś w stanie dla niego rozwiązać. A jeśli wciąż się wahasz i nie wiesz, czy warto budować osobistą markę premium, to pozwól, że zadam ci kilka pytań, które będą idealnym testem:
- Czy jesteś ekspertem, specjalistą w swojej dziedzinie, ale brakuje ci rozpoznawalności?
- Czy masz osiągnięcia, o których nikt nie wie?
- Czy chcesz wybić się ponad konkurencję, ale nie masz pomysłu, jak to zrobić?
- Czy czujesz, że nie zarabiasz tyle, ile byś mógł ze swoimi umiejętnościami?
- Czy chcesz docierać do bardziej majętnych klientów?
- Czy widzisz, jak mniej utalentowani ludzie zarabiają więcej od ciebie?
- Czy nie wiesz, jak zdobywać nowe rynki?
- Czy nie masz klientów czekających w kolejce na twoje nieruchomości?
- Czy chcesz, aby twoje nazwisko kojarzyło się z konkretnymi wartościami w pracy?
Jeśli więcej niż cztery razy odpowiedziałeś/odpowiedziałaś twierdząco, to znaczy, że warto zaprojektować strategię osobistej marki premium. Niezależnie od strategii zastanów się jednak, w jakim kierunku chcesz rozwijać markę osobistą agenta nieruchomości.