Dołącz do czytelników
Brak wyników

TEMAT NUMERU

28 czerwca 2022

NR 3 (Czerwiec 2022)

Marka osobista najmocniejszym elementem marki firmy

0 341

Budowanie marki osobistej i marki firmy w dzisiejszym świecie nie jest kaprysem, ale koniecznością, której wymaga od nas rynek. Umiejętność wyróżnienia się, pokazania swojej unikalności daje w dłuższej perspektywie czasowej przewagę w działaniach sprzedażowych i ma dzisiaj wymierną wartość rynkową.

Czym jest marka osobista?

Jak mówił Jeff Bezos, twórca i prezes Amazon.com: „Marka osobista to to, co ludzie o tobie mówią, gdy wychodzisz z pokoju”. I trudno się z tym nie zgodzić. Ile razy zdarzyło nam się wybrać kontrahenta, tylko dlatego że go znamy, ufamy, wiemy, że realizowana przez niego usługa będzie na najwyższym poziomie.

POLECAMY

Na markę osobistą składają się kompetencje, reputacja i rozpoznawalność.

Aby zbudować silną markę osobistą, należy posiadać kompetencje. Dzięki nim rozwiązujemy problemy klientów i wzmacniamy swoją reputację. Im więcej osób się o tym dowiaduje, tym bardziej rośnie nasza rozpoznawalność.

  • Kompetencje to połączenie wiedzy, umiejętności i doświadczenia. Budowanie marki osobistej ma sens tylko wtedy, gdy znamy się na danej dziedzinie. Bez tego działania wizerunkowe będą stratą czasu.
  • Reputacja to ocena, którą wystawiają nam inni: klienci, współpracownicy, kontrahenci, ludzie z naszego otoczenia zawodowego i prywatnego. Na reputację wpływają nie tylko kompetencje, ale również zaufanie i szacunek, którymi się cieszymy, a także różne pozytywne i negatywne odczucia związane z nami.
  • Rozpoznawalność, czyli zdolność do odróżniania się, jest konieczna, żeby nasze kompetencje i reputacja były przypisane właśnie nam, a nie komuś innemu.

Dlaczego warto budować markę osobistą?

Jedna z najtrafniejszych odpowiedzi na to pytanie brzmi: po to, by ludzie chcieli z nami robić biznes, zanim poznają nas osobiście. Warto jednak wspomnieć, że proces budowania marki wymaga czasu i systematycznych działań.

Korzyści ze zbudowania silnej marki osobistej jest wiele. Jedną z nich jest zaufanie – ludziom ufamy bardziej niż firmom. Klienci oczekują bardziej osobistych i bliskich kontaktów z drugą osobą, która dopasuje usługę dokładnie do ich potrzeb. Na ludziach można polegać w większym stopniu niż na firmach. Ludzie mają więcej do stracenia niż firmy. Wreszcie ludziom zależy bardziej niż firmom.

Silna marka stosuje marketingową dźwignię, dzięki której jej firma ma znacznie więcej leadów niż ta, która wydaje porównywalne pieniądze na marketing. Dzieje się to chociażby przez systematyczne rekomendacje, które otrzymuje od bieżących klientów i ludzi obserwujących jej biznesowe poczynania.

Eksperci, którzy stworzyli silne marki

W dużym stopniu najsilniejsze brandy zbudowali założyciele, pomysłodawcy i twórcy silnych i rozpoznawalnych marek osobistych.

Dobrym przykładem jest marka osobista Billa Gatesa – współzałożyciela, wieloletniego głównego architekta oprogramowania i byłego prezesa zarządu Microsoftu. Dla większości z nas to Bill Gates stworzył Microsoft, który jest jednym z filarów rewolucji informatycznej. Warto zwrócić uwagę, że przez lata wokół Microsoftu zbudowano i utrwalono wiele innych marek osobistych i nie powinno dziwić, że na tym gruncie wypromuje się jeszcze wiele kolejnych. Jest to też dobry przykład na to, że z czasem marka osobista i ogólny brand stworzony przez jej właściciela ewoluują. Chodzi przede wszystkim o to, że funkcjonowanie Microsoftu raczej nikomu nie wydaje się zagrożone nawet pomimo braku na pokładzie Billa Gatesa, który obecnie koncentruje się na filantropii i rozwijaniu innych projektów inwestycyjnych. O silnym związku brandu i marki osobistej możemy mówić też w przypadku znacznie młodszej marki, jaką jest Facebook oraz personalny brand jej założyciela Marka Zuckerberga.

Jak budować markę eksperta?

Budowa marki eksperta wymaga przyjęcia określonej spójnej strategii. Jedynie w taki sposób można wiarygodnie zwrócić uwagę na przekaz, który chcemy zaoferować odbiorcom. Sam proces budowania marki osobistej wymaga równoległego zaangażowania na kilku płaszczyznach. Markę budujemy na podstawie wiedzy, umiejętności i doświadczenia, z którego mogą skorzystać odbiorcy oferowanych produktów i usług.

W znacznej mierze opieramy się na eksponowaniu sukcesów i rekomendacji płynących od wiarygodnych partnerów i klientów, którzy odnieśli określone korzyści ze współpracy z ekspertem.

Budowanie marki osobistej na podstawie faktów i pozytywnych opinii to jeden z lepszych sposobów na budowanie reputacji wśród osób, które jeszcze nie miały kontaktu z ekspertem i jego marką. Reputacja eksperta pozwala budować rozpoznawalność i zasięg wśród grupy docelowej. Wziąwszy to na uwadze, trzeba zadbać, aby wszystkie wartościowe informacje docierały każdym dostępnym kanałem do potencjalnych i stałych odbiorców treści.

Komunikacja z rynkiem

Zdarza nam się słyszeć: „Pracuj w ciszy, a efekty zrobią hałas”. Nie te czasy! Dzisiaj marka musi komunikować się z rynkiem. Jeżeli tego nie będzie robiła, nikt jej nie zauważy, nikt jej nie doceni i na pewno nikt nie będzie chciał płacić za jej produkty czy usługi.

Wybór odpowiednich kanałów komunikacji będzie możliwy dopiero wtedy, gdy dokładnie poznamy i zrozumiemy zasadę działania każdego z nich. To bardzo ważny pierwszy krok, ponieważ wybrane kanały definiują dalszy sposób komunikacji marki i rodzaje używanych komunikatów.

  • Blog – pierwszym krokiem przy pisaniu bloga jest analiza potrzeb naszych klientów: jakie mają pytania, wątpliwości, w czym możemy im pomóc. Czasem są to konkretne problemy, a czasem po prostu ogólna wiedza. Podstawowym celem każdego bloga jest przyciągnięcie jak największej liczby czytelników na stronę internetową, a środkiem do tego jest pisanie o tym, czego potrzebują i oczekują klienci.
  • Podcast jest świetny dla osób, które wolą mówić niż pisać. Podcast utrzymuje uwagę dłużej niż blog czy wideo. Poza tym, nagrywając wywiady, możemy budować wartościowe kontakty.
  • Webinary to prezentacje wideo, warsztaty i wykłady odbywające się online. Cele webinaru mają zazwyczaj charakter biznesowy. Webinary służą jako narzędzie do budowania relacji i nawiązania interakcji z odbiorcami. Dzięki nim możemy być w kontakcie ze swoimi klientami, generować leady, promować markę, przedstawiać swoją ofertę oraz budować swoją pozycję ekspercką. Za ich pośrednictwem dzielimy się ponadto wiedzą z odbiorcami na całym świecie.
  • Social media1 Warto wykorzystać dostępne platformy społecznościowe do budowania marki eksperta. Ale zastanówmy się dwa razy, zanim cokolwiek w nich umieścimy, ponieważ jeden głupi ruch może zniszczyć reputację nam oraz naszym bliskim. Polacy są, według raportów, najbardziej łatwowierną pod kątem mediów społecznościowych nacją w Europie, więc wierzą w to, co się w nich umieszcza, nawet bardziej niż mediom tradycyjnym.

Facebook – według raportu „NapoleonCat” z sierpnia 2019 roku z Facebooka korzysta 42,3% Polaków. Większość z nich to kobiety – 53,5%. Największą grupę użytkowników stanowiły osoby w wieku od 25 do 34 lat.

Instagram – w Polsce z Instagrama korzysta blisko 9,2 mln osób (co stanowi 60,6% użytkowników social mediów), z czego 59,1 % to kobiety, a 40,9% – mężczyźni. Co piąty użytkownik Instagrama w Polsce to kobieta w wieku 18–24 lata.

LinkedIn dociera w Polsce do 4,10 mln użytkowników – 51,4% to mężczyźni, 48,6% kobiety. Serwis popularny jest zwłaszcza wśród kadry zarządzającej średniego i wyższego szczebla (97% menedżerów korzystających z social mediów deklaruje używanie LinkedIn). Główna grupa użytkowników to osoby 25–44 lata (50%). Znacznie wzrasta udział młodszej grupy – osób w wieku 18–24 jest obecnie 0,5 mln użytkowników. Jest to też platforma, na której osób w wieku 55+ jest blisko ponad milion.

YouTube jest zdecydowanie najpopularniejszym serwisem internetowym w naszym kraju. Korzysta z niego 25,9 mln widzów. 20% osób między 15. a 24. rokiem życia oraz 24% osób pomiędzy 25. a 34. rokiem życia – 52% mężczyzn i 48 % kobiet. YouTube należy do koncernu Google.

  • Newsletter pozwala kontaktować się z osobami, które interesują się naszą działalnością i chcą dostawać od nas wiadomości. Lista mailingowa – w przeciwieństwie do profilu w mediach społecznościowych – należy do nas. Nie ma ryzyka, że Facebook zablokuje nam konto. Nie jesteśmy zdani na łaskę algorytmów, które wyświetlają nasze treści tylko kilku procentom obserwatorów.
  • Media tradycyjne – za media tradycyjne uważa się dzisiaj papierowe gazety, telewizję i radio. Mimo upływu niemal 30 lat od upowszechnienia internetu tradycyjne media nadal mają się nieźle, zamiast wyginąć – ewoluują. Odkryto bowiem, że nowe i tradycyjne media mogą ze sobą współistnieć i oferować swoim użytkownikom zupełnie inne funkcjonalności.

Publikacje w prasie branżowej – gazety to wciąż duży prestiż. Uznawane są za rzetelne źródło informacji, w przeciwieństwie do internetu, w którym wartościowe materiały należy – w dużej mierze samodzielnie – odsiać od tych napisanych przez samozwańczych specjalistów od wszystkiego czy fakenewsów.

  • Własna książka to skuteczne narzędzie do budowania marki osobistej, namacalny dowód naszych kompetencji. Pomaga się wyróżnić, bo stworzenie książki to duży projekt i niewiele osób doprowadza go do końca.
  • Wystąpienia publiczne są doskonałym wyborem dla tych, którzy swobodnie czują się na scenie. Zasięg takich wystąpień jest zwykle mniejszy niż materiałów publikowanych w sieci, ale oddziaływanie na odbiorców może być dużo większe. Poza tym nagranie wystąpienia można umieścić np. na YouTubie, żeby zwiększyć swój zasięg.

Nierozłączna więź

Marka osobista i marka przedsiębiorstwa to dwa byty, które współistnieją, przenikając się nawzajem i wywierając na siebie wpływ. Oczywiście w zależności od wielkości przedsiębiorstwa ten proces będzie wyglądał nieco inaczej.

W przypadku dużego przedsiębiorstwa jego marka znacząco wpływa na markę osobistą prezesa i pozostałych osób z nią związanych – na co często nie zwraca się uwagi. Im mniejsza firma, tym silniejszy staje się wpływ marki osobistej. Marka osobista zyskuje na znaczeniu również w przypadku usług. Wszędzie tam, gdzie istotne jest zaufanie, wiarygodność, kreatywność lub indywidualne umiejętności, marki osobiste przyćmiewają często marki przedsiębiorstw. Warto też pamiętać, że marki osobiste mają również ogromne znaczenie przy kontraktach B2B bez względu na wielkość przedsiębiorstwa.

Zatem co wybrać: promowanie działalności jako marki osobistej czy jako firmy?

Warto mieć świadomość, że opieranie działalności biznesowej na własnym nazwisku to trend, który w najbliższych latach będzie zyskiwał na znaczeniu. Mówi o tym ekspert „przebijania się” marką osobistą Gary Vaynerchuk. Klienci mają dość anonimowości. W zalewie marek, produktów, usług – w całym tym szumie informacyjnym coraz bardziej kierować się będą wiarygodnością przekazu, także podczas zakupów. Budujmy więc autentyczne, spójne i wyróżniające się marki osobiste, a one z pewnością pomogą nam budować silne marki przedsiębiorstw.
 

Przypisy