Off-market nie oznacza jednak braku marketingu. Jest raczej kontrolowanym sposobem dystrybucji informacji o nieruchomości. Właściciel wspólnie z doradcą ustala, kto, kiedy i w jakim zakresie pozna szczegóły oferty. Ograniczony zostaje zasięg komunikacji, ale powinna wzrosnąć jakość doboru potencjalnych kupujących.
W Polsce nie istnieje jednolita publiczna baza pozwalająca precyzyjnie określić udział takich transakcji, jednak z doświadczenia Vilea, wyłacznego partnera Christie’s International Real Estate w Polsce – specjalizującej się w obsłudze zamożnych klientów oraz nieruchomościach premium – wynika, że off-market stał się jednym ze stałych modeli sprzedaży w najwyższym segmencie. Dotyczy to szczególnie apartamentów w najlepszych lokalizacjach, rezydencji, domów o wyjątkowych walorach architektonicznych czy aktywów inwestycyjnych, których właściciele oczekują nie tylko skuteczności, ale także kontroli nad procesem i obiegiem informacji.
REKLAMA
Dyskrecja nie jest dodatkiem
W segmencie premium sama nieruchomość jest często tylko częścią szerszej historii. Równie istotne są okoliczności sprzedaży, prywatność właściciela, relacje rodzinne lub biznesowe, a niekiedy również jego pozycja zawodowa i publiczny wizerunek.
Publiczna prezentacja może umożliwić identyfikację nieruchomości, a czasem także właściciela, na podstawie zdjęć, lokalizacji, widoku z okien czy charakterystycznej architektury. Dla wielu sprzedających nie stanowi to problemu. Są jednak sytuacje, w których szeroka ekspozycja jest niepotrzebna lub wręcz niewskazana. Dotyczy to między innymi osób publicznych, przedsiębiorców, właścicieli firm rodzinnych czy inwestorów, którzy nie chcą, aby ich decyzje majątkowe stawały się przedmiotem zainteresowania rynku.
W takich przypadkach off-market pozwala ograniczyć liczbę osób zaangażowanych w proces i lepiej zarządzać informacją. Oferta jest prezentowana wybranym klientom, którzy odpowiadają profilowi potencjalnego nabywcy i zostali odpowiednio zweryfikowani. Dla klienta premium prywatność nie zawsze oznacza całkowitą tajemnicę. Znacznie częściej oznacza kontrolę nad tym, kto otrzyma informacje i na jakim etapie.
Nie zawsze liczy się największy zasięg
Rynek nieruchomości premium i luksusowych jest niewielką częścią rynku pod względem liczby transakcji, ale jego znaczenie wartościowe rośnie. Rozwój napędzają rosnące majątki prywatne i zmieniające się oczekiwania klientów.
Dla tej grupy znaczenie ma już nie tylko standard wykończenia czy prestiżowy adres. Coraz częściej liczą się jakość życia, prywatność, bezpieczeństwo, architektura, dostęp do usług oraz zdolność nieruchomości do długoterminowego utrzymania wartości. Klient premium zazwyczaj nie potrzebuje kilkudziesięciu podobnych propozycji. Oczekuje właściwej selekcji, oszczędności czasu oraz rekomendacji uwzględniającej jego styl życia, sytuację rodzinną i cele inwestycyjne.
Dlatego w przypadku apartamentu w topowej lokalizacji lub wyjątkowej rezydencji najlepszym rozwiązaniem nie zawsze jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Niekiedy ważniejsze jest dotarcie do kilku odpowiednio dobranych osób, które mają realne możliwości finansowe, rozumieją wartość nieruchomości i są gotowe do podjęcia decyzji.
Nie oznacza to jednak, że off-market zawsze pozwala uzyskać wyższą cenę. Ograniczenie zasięgu może także zmniejszyć konkurencję pomiędzy kupującymi. Strategia powinna więc wynikać z interesu właściciela, a nie z przekonania, że każda luksusowa nieruchomość powinna być sprzedawana poufnie.
Agent nie sprzedaje poprzez ogłoszenia
Profesjonalny proces off-market rozpoczyna się od rozmowy z właścicielem, analizy nieruchomości i ustalenia, jakie informacje powinny zostać ujawnione, komu i na jakim etapie. Doradca powinien także ocenić, czy taki model sprzedaży rzeczywiście jest najlepszy.
Następnie, wykorzystując wiedzę o potrzebach klientów i własną sieć relacji, dociera do osób odpowiadających profilowi potencjalnego nabywcy – pod względem budżetu, stylu życia, gotowości do zakupu i sposobu finansowania transakcji. Informacje mogą być przekazywane etapami. Najpierw klient otrzymuje podstawowy opis bez danych umożliwiających identyfikację nieruchomości. Dokładna lokalizacja, dokumentacja i materiały zdjęciowe są udostępniane po potwierdzeniu rzeczywistego zainteresowania, a niekiedy również po podpisaniu zobowiązania do zachowania poufności.
Celem nie jest maksymalizacja liczby prezentacji, lecz znalezienie właściwego kupującego i przeprowadzenie transakcji w sposób chroniący interes właściciela. Rola agenta nie polega więc na „sprzedaży poprzez ogłoszenia”, ale na trafnym dopasowaniu stron, zarządzaniu informacją, ocenie wiarygodności nabywcy i prowadzeniu negocjacji.
Mniej prezentacji, więcej jakości
W sprzedaży publicznej skuteczność kampanii często mierzy się liczbą zapytań, odsłon ogłoszenia czy prezentacji. W segmencie off-market takie wskaźniki mają mniejsze znaczenie. Duża liczba oglądających nie zawsze zwiększa prawdopodobieństwo transakcji. Może natomiast niepotrzebnie angażować właściciela, ujawniać zbyt wiele informacji i osłabiać pozycję oferty.
Klient powinien otrzymać propozycję nie dlatego, że jego nazwisko znajduje się w szerokiej bazie kontaktów, lecz dlatego, że nieruchomość odpowiada jego potrzebom, możliwościom i stylowi życia. To wymaga od agenta dobrej znajomości zarówno nieruchomości, jak i klienta.
Off-market nie oznacza braku transparentności
Ograniczona dostępność oferty nie może oznaczać mniejszej przejrzystości samej transakcji. Nieruchomość powinna zostać zweryfikowana pod względem prawnym, technicznym i finansowym, a kupujący musi otrzymać wszystkie informacje niezbędne do podjęcia świadomej decyzji.
Różnica polega na zarządzaniu dostępem do danych. Dokumenty, zdjęcia i szczegóły oferty trafiają do wybranych, rzeczywiście zainteresowanych osób, a nie do szerokiego grona odbiorców. Ograniczeniu podlega więc krąg odbiorców, a nie jakość informacji przekazywanych kupującemu.
Rynek relacji – nie przypadkowych kontaktów
Klienci premium są coraz bardziej mobilni i wymagający. Porównują jakość obsługi, sposób prezentowania nieruchomości, standard komunikacji i poziom doradztwa. Nie oczekują jedynie dostępu do atrakcyjnej oferty, ale partnera, który rozumie ich sytuację, chroni prywatność i potrafi ocenić ryzyka.
Im mniej publiczna jest oferta, tym większe znaczenie ma reputacja osoby, która ją przedstawia. Off-market jest naturalnym elementem takiego modelu pracy. Nie jest rozwiązaniem dla każdej nieruchomości, lecz jednym z narzędzi – właściwym wtedy, gdy unikalny charakter oferty i sytuacja właściciela uzasadniają bardziej świadomy, spokojny i selektywny sposób prowadzenia sprzedaży.
